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        嘉庆讲营销全球最大咨询公司麦肯锡深度解密个性化营销

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        cfbmoo 发表于 2019-3-8 19:06:57 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅?#32842;?#24335;

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        嘉庆讲营销全球最大咨询公司麦肯锡深度解密个性化营销

        分享时间:2019.3.8


        顾客想要的与商家认为顾客想要的是一回事
        Na?ve
        在个性化营销中如果没有避开雷区不但会收效甚微还会让消费者产生有人在盯着我的紧张不安之感
        即便如此企业还是义无反顾地扑向这块埋着雷的宝地要知道74%的互联网用户?#21592;?#20934;化内容心生反感得当的个性化则会增加10%到30%的收入
        那么问题?#25139;ˡ?#20010;性化营销的?#26053;?#26159;什么如何让消费者死心塌地pick你的产品
        恐怕只有消费者心知肚明
        因此我们邀请了60名消费者请他们用?#21482;?/a>记录下两周内与各?#25918;?#20135;生的2000条个性化交流体验据?#23435;?#20204;提炼出了消费者最为看重的三个方面一场成功的个性化营销一定具备最贴心的内容在最恰当的时机以全渠道的方式给到消费者
        个性化交流体验一
        给我真正想要的
        场景商品推荐?#25139;ˣ?br /> 我开始在一个会员制网站上?#20309;?#20102;收藏了几件自?#21512;不?#30340;商品
        他们发来一封?#22987;?#20026;我定制?#26494;?#21697;推荐就好像为我专门开了家鞋店这太棒了省?#26790;?#33609;草翻遍整个网站
        这种?#20309;?#26041;式太惬意对消费者太友好了而且紧跟季节潮流之前夏天给我推荐露趾鞋于是我一口气连败三双墙都不扶?#22836;?#20182;们
        当然在对老顾客提供奖励或回报时也别忘记个性化例如?#21069;?#20811;推出 超星星挑战?#20445;?#31995;统会根据每一位忠实会?#24065;?#24448;的消费习惯来定制他们积?#21482;?#21462;的奖品
        个性化交流体验二
        在最恰当的时机给我
        场景再来一束花吧
        某鲜花?#25918;?#21457;来一条信息亲爱的李明你和小丽的纪念日又要到了要再来一束你上次订的花吗
        好险我差点给忘了如果现在再去别的地方买别的东西该多费时间啊
        那条信息就像个 再来一束的按钮似的我一秒点进网站买了花超方便
        除了抓住顾客的大日子以外还?#34892;?#22810;方式提醒消费者不要错过心仪的产品例如在补货时即时
        通知曾经浏览缺货页面的顾客让他们可以及时购买
        个性化交流体验三
        无论在哪里
        场景祝贺你跑完比赛
        上周我完成了?#26494;?#30340;第一个万?#30528;ܣ?#20170;天某?#25918;?#21457;来信息祝贺我跑完比赛
        然后他们说如果你刚好想买双新跑鞋这些鞋都在打折打折的鞋几乎是为我?#21487;?#23450;制的?#38469;?#36866;合女生中距离长跑的跑步鞋?#31069;?#36824;有这种作
        于是我干脆就为下一场比赛败了一双鞋整个过程又快又省事
        说白了个性化营销就是要为顾客提供高价值的信息和体验至于如何确定价?#23548;?#20854;背后的因素我们可以用个性化价值公式来表示对消费者而言
        在个性化营销中相关性全渠道和及时性这三个指标值越高消费者获得的体验价?#24403;?#36234;高当然在采集并使用消费者信息的同时要注意他们失去隐私可能产生的风险使用大数据要有所顾忌
        相关性即个性化要与消费者切实相关
        无论是使用复杂的推荐算法向顾客提供针对性的附加产品与服务还是加大力度为?#39029;?#39038;客编制个性化的折扣和奖励信息其相关性越强用户黏性越强相关性能让新顾客变成老客户让老顾客更加?#39029;ϡ?#36825;就要求商家迅速发现懂得并贴近自己的顾客近年来中国消费者的需求?#21360;?#21512;群转向本我?#20445;?#23545;自我关注与表达的诉求大幅提高我们看到一些商家很好地做到了这一点为消费者成功塑造了?#32943;?#20851;性的产品和用户体验
        在线下营销的个性化方面 味全每日C果汁就是一个高度相关的个性化营销果汁瓶上印有各种?#31034;?#24182;且定期更新?#21482;?#20320;爱你自己你要喝果汁来点?#19968;?#36816;你欠我一点橙意你欠未来放手一搏等?#21462;?#35753;顾客在消费的过程中得以选择贴近自我价?#20498;?#30340;产品哪怕是随手买瓶果汁也要喝出自己的freestyle
        在线上营销的个性化方面一些?#25918;?#20063;利用相关性玩出了新花样连咖啡推出的口袋咖啡馆小程序让消费者体会了一把开店的感觉他们可以开一家自己定义的虚拟咖啡店按照个人的喜好装修选择要售卖的产品在社交平台与朋友分享每当好友从店铺购买咖啡店主就会得到相应的奖励
        全渠道?#21019;?#36890;各个渠道和消费者触点在各个维度上实现个性化
        这需要企业内部不同部门之间例如店面运营活动经理公关数字营销和数据分析通力协作将消费者的线上线下体验无缝对?#21360;?#20170;天84%的中国消费者在整个?#20309;?#36807;程中受到线上的影响因此当商家与?#25918;?#21830;对线上个性化营销?#24230;?#26356;多时就会比传统营销模式获得更多的曝光收到更好的效果
        例如?#21069;?#20811;在获得顾客的位置信息后就会主动询问是否需要在附近门店内点咖?#21462;?#22914;果需要在顾客到店之前咖啡就准备好了而且温度刚刚好
        又如在?#26032;?#40092;生消费者可以在店内购买生?#20160;?#30452;接加工食用?#37096;?#20197;在线上购买坐等食材到家?#36824;?#28040;费者即使在店内购买也必须下载?#26032;?#40092;生?#21482;?#24212;用才能完成付款原因之一便是为全渠道的个性化所做的铺垫通过收集和研?#32943;?#36153;者线上行为与偏好?#26032;备?#36827;线?#26053;?#24215;与服务并向顾客们提供个性化推荐这样一来线上线下的全渠道结合就更能给顾客带来以吃为核心的整体个性化体验
        及时性意味着找准个性化营销最恰当的时机最大程度实现转化
        事实上有时发送信息的时机甚至比内容本身更重要如果企业能够利用此前的订单数据和个人信息刚好在消费者对?#20309;?#32463;历念念不忘时或在特殊的日子生日纪念日等等推送营销消息通常效果更佳例如蛋糕?#25918;?#21487;以很好地利用消费者的生日信息订过生日蛋糕一年后的生日月份一到就向老顾客发送相关提醒
        另外对顾客的购买愿望与消费行为进行跟踪?#24065;彩?#25552;高及时性的?#34892;?#25163;段当顾客先前购买的商品快要用完当商品的库存补充完毕当消费者反复购买?#21738;?#20010;产品或类别?#34892;?#21697;发布或许?#38469;?#21457;出提示性信息的最佳时机例如母婴零售?#25918;?#23401;子王做得?#22836;?#24120;出色运营人员通过后台大数据分析每一位会员下一次?#20309;?#30340;时间例如?#25169;?#20986;奶粉和尿布快要用完的时间并通知他们该来店?#20309;?#20102;未来孩子王计划借力AI通过一系列平台终端智能设备以及人力的合作?#25169;?#20986;每一?#36824;?#23458;在什么时间需要什么商品并将此洞察运用于个性化服务与商品生产从而最大程度优化消费者的体验
        当然在及时的个性化营销中速度是重要一环酸奶?#25918;?#20048;纯发现了一些酷爱榴莲的用户便在短短三个月内完成了口味研发邀请用户试吃产品迭代发布并推出的全部过程这款榴莲酸奶上市后销量飘红正是由于乐纯把个性化产品及时地送到了消费者手里
        现今中国消费者购买前考虑的时间越来越短以奢侈品为例根据麦肯锡2017年的调研超过50%的奢侈品手袋购买是在一天内决定的相比2010年的25%决策时间大大缩短由此可见抓?#38469;?#26426;的个性化服务能收到怎样的效果
        以下我们就如何做到相关及时和全渠道为企业和?#25918;?#21830;提出几条?#21040;?#35758;
        建议一不能只?#35272;当?#20934;化的数据平台而要建立自己的粉?#32943;场?br /> 每一个产品品类每一位消费者的?#20309;?#26053;程与洞察皆有不同因此一个个性化的粉?#32943;?#32479;可以设身处地从顾客角度出发捕?#35762;?#35760;录诸多个体不同的态度?#20309;?#26102;机及需求状态并据此形成客户态度细分
        建议二除了定量的数据还要看定性的洞察
        首先在真?#21040;?#27969;与互动中人的情绪是数字所不能体现的所以在真实场景中对消费者的了解和把?#25214;彩?#20225;业和?#25918;?#22312;个性化营销中的重点即使是一个?#38647;?#26588;台的销售也能在日常工作中观察到客户们许多具体的行为与习惯其次中国仍处于一个快速发展的时期?#25918;?#21644;商?#19968;?#26377;很多机会可以引领消费者挖掘新的需求这些是仅仅看定量的历史数据无法得出的再次宏观经?#27809;?#22659;也在快速变化无论是经济发展还是政策环?#24120;?#37117;需要有先见性预测性的洞察才能更好实现个性化
        建议三应格外关注?#38469;?#21457;展带来的个性化机会
        例如人脸识别?#38469;?#22914;果运用得当就会成为连接线上与线下渠道的纽带实现对消费者多重渠道身份的统一识别?#24065;?#20010;?#38647;?#26588;台采用人脸识别?#38469;?#21518;每一个消费者进入店内时系统都会自动将被识别出的身份信息与会员信息库中?#21738;?#40836;偏好购买历史等数据进行比对这样一来任何一?#36824;?#21592;都可以借力?#38469;?#29983;成的信息为消费者们提供具有针对性的服务不但?#23665;?#30465;双方的时间提高商家销售的效率也会让顾客感?#22870;?#33267;如归
        毫无疑问大规模开展?#34892;?#30340;个性化营销是一项艰巨的挑战但是那些确?#30340;?#25552;供价值与优质个性化体验的企业一定能与消费者建立更坚韧更?#24535;?#30340;关系秘诀就是
        首先真正做到相关性在深入了解消费者旅程的基础上根据个人兴趣与价值定制广告产品设计
        其次真正做到全渠道让线上线下无缝多?#26041;?#23545;接在各个渠道和触点实现个性化
        最后真正做到及时性把握现今消费者即时?#20309;?#30340;特点让广告在最及时与最恰当的?#28953;?#20986;现
        同?#24065;?#22312;日常的?#25918;?#36816;营?#20449;?#21147;保护用户隐私在每一次消费者交流中提高?#25918;?#30340;信任度把握我们提出的个性化价值等式才能实现真正有价值的个性化





        大家好我是徐嘉庆老师由于?#39029;?#26399;忙于演讲大家给?#19994;?#30041;言不能一一回复?#38431;?#22823;家添?#28216;业?#20225;业微信每天辅?#22025;?#20301;学员


        问题怎么才能每天?#38469;?#21040;这种文章呢微信扫二维码关注公众号或者微信搜一搜公众号huaguan03立即关注就可以每天收到嘉庆老师的指导
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