中國在線定制旅游行業研究報告，推動定制旅游從高端走向大眾！

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本文摘要：

1.2017年中國在線定制旅游市場交易規模為68.0億元，在線化率為7.9%。未來隨著定制旅游消費意識的增強以及行業規范體系的成熟，其市場空間非常廣闊，預計在線化率也將隨之提高。

2.根據各地面服務商和產品供應商的服務能力標簽，搭建適合定制游企業廣泛使用的供應鏈數據平臺，是定制游行業需要長期共同努力得到的成果。

3.用戶與定制師之間在線化的溝通方式幫助了效率的大幅度提升；而關鍵技術的開發也為定制游的規模化提供了可能性。

4.目前定制游市場由于模式的尚不成熟，使得各場內玩家對于定制游的理解和實際的操作方式都不一樣，由此導致了各家定制程度以及定制方式的不同，同時引發的問題是各家對于定制師的培養目標都無法達成一致，因此行業內存在能力水平較低的從業者。

5.定制游作為介于跟團游及自助游之間的一種旅游模式，使得以跟團游或自助游產品為生存根本的企業開始認知到自身產品中存在的不足以及可改進的方向。半標品化則是值得業內思考和改進的一個方向。

概念定義

定制旅游：根據用戶需求生成的旅游產品組合

目前旅游市場中主要存在三種旅游形式，分別是：跟團游、自助游以及定制游。在中國大眾旅游市場的發展過程中，跟團游的成熟引出了消費者對自助游的需求，而隨著自助游的進一步發展，定制游開始呈現快速成長狀態。而在中國高端旅游市場，定制游始終是高端消費者的首選之一。在具體服務層面，定制游主要提供的服務包括：行程前的需求溝通、方案策劃、路線制定、路書制作以及酒店、機票等預定服務和簽證保險協助服務；行程中的地接服務和突發情況處理服務；行程結束后的銷簽服務等。

定制旅游發展歷程

消費者需求個性化，推動定制旅游從高端走向大眾

1990-2000年，居民旅游消費意愿增長，但旅游經驗較為貧瘠，因此跟團游成為公民旅游的首選；2000年以后，隨著國家對出境旅游配額管控的放松，越來越多的高端人士選擇出境旅游這種消遣方式，而當時團隊標品即跟團的方式在出境旅游這一領域還未成熟，因此部分旅游企業以定制的方式作為基點為這部分人群提供出境游服務，這段時期即為高端定制旅游機構的萌芽及發展期；2013年以后，一方面由于跟團游在過去多年中出現的惡性消費陷阱等問題，導致消費者對跟團游的信心下降，另一方面由于自助游對游客自己的自主規劃能力要求較高，有個性化需求的這部分大眾用戶開始選擇通過定制的方式來獲取適合自己的行程。

定制旅游行業產業鏈

線上線下分工明確

定制旅游行業產業鏈圖譜

在線定制游市場規模及主要供給方式

在線化率僅7.9%，市場空間廣闊

由于中國在線定制旅游還處在行業的較早期，其在政策、行業準則、市場規范等各方面特別是產品形式上都尚不成熟，體現在數據上即呈現為目前的在線定制旅游市場交易規模還比較，在線化率也比較低。但從整個在線旅游市場來看，其標品在線化率的提高是非常顯著且迅速地，艾瑞分析，定制旅游這種非標品，未來由于其用戶群體的年齡層擴張以及模式的成熟，在線程度將會穩步提高，其市場空間也會越來越廣闊。

從業者供給方式：高端定制

完善的供應鏈數據及全面的服務保障能力奠基高端定制旅游

高端定制旅游的判定核心是資源的稀缺性和服務環節的極致性。從用戶端來看，主要的用戶特征為高凈值用戶，追求體驗感的中產階級也逐漸成為目標用戶群體之一；從資源端來看，高端定制旅游的資源需求較大眾定制旅游來說更需要獨特資源和深度體驗，主要原因在于高凈值用戶在短暫假期中會更加需要身心的易投入感及驚艷感。從產品端來看，高端定制旅游在人才需求上不僅僅只是對于目的地的高認知度，還包括對客戶需求的獨特理解以及匹配資源的能力，能夠從方案上就給到客戶耳目一新的感覺，從而從行前階段即贏得客戶的信任。

從發展前景而言，由于目標客戶群體較為小眾且增長較慢，新進入者面臨的壁壘極高，且多數業內玩家的客群早已固定，新客來源皆為口碑及社群傳播，因此大多數企業呈現小而美的狀態，天花板明顯，但也不會消亡，因此規模化發展的難度非常高。從另一個角度來看，高端定制旅游市場中的某些細分業務線可發展性非常高，例如游學定制，對于有教育市場資源的企業來說，隨著國內中產階級人群數量的持續擴大，子女教育投資市場存在非常大的機會點。

從業者供給方式：大眾定制

提供便捷及省心服務是大眾定制旅游重點

大眾定制旅游主流形式是根據用戶提出的初步需求，給到一個已有的模板方案，再根據客戶提出的建議進行反復修改，最后根據方案采購資源或代為預訂。從用戶端來看，新興的中產階級均為潛在用戶，目標用戶規模非常大；從資源端來看，用戶對稀有資源的需求并不大，多數現有資源已經可以滿足，因此資源的搭配和組合能力是企業競爭的重點之一；從產品端來看，滿足客戶休閑度假體驗的需求并幫助解決不用花費時間精力去做攻略和預訂的“懶”的問題是企業關注要點。

從競爭現狀而言，OTA自有定制版塊依靠自身優質品牌、資源、渠道等，在行業內已有一定的用戶認知度，而創業企業從零到一的發展較為容易，但從一到十、從十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣傳推廣等方面尤為明顯。因此，小包團的規模化方式以及同業定制的線下客源擴張方式都是業界可以考慮的方向。

在線定制游需求實現過程特征

有效溝通幫助縮短操作周期

在傳統定制游模式中，用戶與旅游產品產出方之間需要通過銷售人員來保持交流與溝通，由此導致的后果是客戶需求理解得不透徹及信息的不對稱。而在互聯網環境下，定制游的運作模式也發生了改變，即用戶可以與定制師直接溝通，主要優勢在于：一是確保需求的準確傳達和理解，從而方案的設計可以獲得用戶更高的滿意度；二是基于有效溝通而大大縮短了操作周期，相較于跟團游及自助游，定制游周期較長，但相較于線下定制游，在線定制游能夠最大程度地實現時間資源的有效利用。

在線定制游發展基礎支撐——科技助力

關鍵技術的開發為定制游規模化提供可能性

存在已久的定制游在中國至今并未實現真正的規模化，主要原因在于：一是“定制”這個過程本身是反規模化的，因為定制的意義在于服務，服務的重要影響因素在于付出的時間和精力，因此定制游自身較難實現規模化；二是由于中國旅游度假的在線化程度發展較慢，仍有非常大一部分的消費者更傾向于在線下旅行社進行度假產品的預訂和付費。因此在定制游市場，技術的進步一方面能夠幫助定制過程中效率的提升，另一方面能夠從根源幫助提高或刺激用戶需求。

中國在線定制游市場案例分析

驢媽媽：匠心精神，極致服務

驢媽媽定制游業務開始于2010年，2013年即在官網開通單獨的定制游版塊。經過多年發展，在資源端，驢媽媽借助母集團景域集團的力量能夠獲取到非常多的優質資源；在產品端，驢媽媽旗下數十名定制師均擁有多年旅游行業工作經驗，足跡遍及全球五十多個國家，同時對各自負責的目的地有極其深刻的認知和理解，能夠最大程度的理解客戶需求，并給出客戶滿意的定制游方案；在流量端，驢媽媽擁有OTA的天然優勢，即為跟團游及自助游用戶提供定制的備選方案。2018年，驢媽媽致力于提高用戶體驗，將給予用戶自主選擇定制師的權利，幫助用戶與定制師建立信任，從而實現用戶留存率及返客率的提升。

最會游：嘗試搭建供應鏈數據平臺

最會游于2015年成立，成立之初以“游俠”平臺實現C2C模式的初步搭建，“游俠”即服務提供者可以在平臺上自我包裝、展示服務內容，發布視頻、圖片，制定價格，同時平臺為其提供結算、移動IM等附加功能，C端用戶在平臺上提出需求，資源方作出響應并建立聯系，給出方案。隨著入駐游俠以及用戶規模的擴大，最會游發現，部分機構開始分散出現在平臺的需求端及供給端。因此，為了給消費者提供更好的連接能力，最會游開始迭代出需求大廳，即以Make引擎的模式去進行操作。

中國定制旅游業進入壁壘

多種資源制約導致定制旅游行業的橫向擴張遭受阻礙

在2013年以前，大多數定制旅游企業的服務客戶均為高凈值客戶，同時其資源談判能力、人才培養能力以及用戶留存能力均較高，因此業界多將定制游框限在高端定制模式里。而2013年之后，隨著自由行模式的爆發，大眾定制游形式開始初顯苗頭，創業企業如雨后春筍般冒出，但那時初創企業的多方面能力并未成熟，對大眾定制游模式的確定并不能起到領頭模范作用，而僅僅是概念的施行，從而導致目前的定制游市場中存在大批線路模仿、資源單一的定制游企業，初期未奠定良好基礎的大眾定制游出現了多種問題和發展障礙。而在真正定制游市場的發展過程中，存在多種資源獲取障礙導致企業在初期無法健康地擴張，包括技術、人才、資源和客源等限制。

定制游發展難點

市場的尚不成熟使得定制游縱向發展受到阻力

從整體定制游市場來說，高端定制及大眾定制由于其運作模式的不同，而存在兩種完全不同的發展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定制市場，從產品端來說，由于各家主攻旅游地域的固定性及主要產品的價格穩定性，各家發展的天花板都較為明顯；而從用戶端來說，其目標客群的長期穩定性以及強用戶黏性，導致其主要客戶源較固定。而在大眾定制市場，客群的獲取及產品的差異化等均為其擴張的主要阻力。總體而言，主要難點集中于供給端的競爭及用戶端的爭取，即規模化和差異化以及獲客和普及。

定制游行業存在的問題

部分定制師的低創造性阻礙了潛在用戶的培養及行業的進步

目前來說，行業的主要問題在于迅速擴張而導致的人才供給不足，從而導致受定制師思維及能力影響極重的定制游產品出現同質化嚴重的現象。這種情況出現的先天條件：一是行業內同類型企業過多，且各家產品并沒有明顯的區別，主要原因是企業最初定位的同質以及定制師自身能力的限制；二是由于競爭激烈，但旅游較其他消費更低頻，爭奪用戶的方式中便出現低價競爭手段，而低價競爭必然導致企業毛利率大幅下滑，在盈利的生存需求下企業便會選擇低價且大眾的產品資源，并由此導致其定制產品的單一化和同質化。追本溯源，思想獨立的定制師是定制旅游企業最根本的生存基石，因此，定制師的獲取和培訓成為定制旅游企業及定制旅游行業亟須解決的問題。

工具問題如何解決

供應鏈數據庫助力定制游市場健康前行

在旅游定制的過程中，定制師對旅游資源的認知及獲取是線路行程設計的重要環節之一。在當定制師根據客戶需求而有某種目的地事件的安排時，勢必會產生對該目的地事件的供應商需求，但一家定制旅游企業無法獲知分散在世界各地的目的地產品供應商，因此在這樣的環境下，一個聚集多類目的地產品供應商并為供應商逐一貼上標簽的平臺就尤為珍貴。在該類平臺上，定制旅游企業可以根據需求標簽進行供應商的搜索，為定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平臺的建立方式上，可操作方式可以是：吸納供應商主動入駐平臺，并為自己貼上相應的標簽，平臺審核供應商是否真實存在標簽是否屬實，完成審核步驟后將該供應商正式引入。

人才問題如何解決

定制師經驗及效率亟需提升

伴隨著行業內對定制師使用工具的升級，定制師自身也急需實現自我突破，即思維模式及方法論的突破。旅游是一項人對人的服務，足夠多的需求溝通過程及相互信任過程對于這項服務極為重要。從本質上說，這樣的信任基礎即為定制師的能力程度。能力較強的定制師對于客戶需求的理解更為深刻，也有實力在線路設計中完全體現出客戶的想法，從而通過獨到的資源使用方式來給到客戶足夠滿意的方案。因此，在這一成長過程中，定制機構及定制師均需要承擔重任，共同為尚未成熟的定制游行業付出努力。

企業問題如何解決

聚焦細分市場，重點關注內容及口碑傳播效應

從企業端而言，如何選擇細分市場進入并根據選擇制定合適的經營及推廣方案是至關重要的。從專注定制游產品產出的企業角度而言，根據不同旅游主題市場或是地域市場去進行選擇是最通常使用的方式，從而可以使得各細分市場的競爭不會過于激烈，且企業本身可以專注于某一領域去研究，有利于人才的招聘和培養，也有利于品牌知名度的提高。大而強固然美好，但目前現實市場狀況并不能孕育出這樣的定制游企業，因此深耕細分市場對于場內玩家是一條合適道路。而在這種進入方式下，企業的生存根本是自身能力的提升以及品牌口碑的提高。

趨勢一：引導旅游業的半標品化

定制游的迅速成長將推動旅游業界對產品形式的思考

在過去很多年里，旅游業主要的業務模式是跟團游，跟團游對客戶來說主要的吸引力在于：一是節約時間，交錢即走；二是簡單便捷，跟著導游即可逛到知名景點，在觀光游覽的旅游模式里有極大優勢。而隨著自助游模式的爆發，越來越多的年輕人更向往個性化旅游，不受時間和地點的限制，休閑體驗的旅游模式受到大眾歡迎，但是旅游的高成本使得大多數人不能實現真正的“說走就走”，而是需要等價的資源享受或情感回報。因此，隨之而來的就是需要耗費極大的時間和精力去做攻略、訂旅游單品，但有時行前的精心準備并不能應對行中的突發情況。而定制游作為介于跟團游及自助游之間的一種旅游模式，使得以跟團游或自助游產品為生存根本的企業開始認知到自身產品中存在的不足以及可改進的方向。半標品化則是值得業內思考和改進的一個方向，目前部分旅行社的打包旅游產品中已經開始出現可自由改動時間和行程的選擇項，而這種改動也代表著旅行社需要承擔一定的人身安全風險及資源價格壓力。未來隨著個性化趨勢在旅游產品中的增強，半標品化將越來越成為一種適應時代的旅游產品形式的變動趨勢。

趨勢二：用戶群體擴張

出境游市場成為主流方向

由于目前國內游和周邊游的主流形式為跟團游及自助游，定制游的價格偏高且溝通時間較長，因此暫時并不能成為國內游及周邊游用戶的首選。而在出境游市場中，選擇定制的用戶呈快速增長的態勢，主要原因在于：一是多人出行時，出境游攻略的查詢和路線制定難度較高，且需協調多人的不同偏好，因此較為費時費力；二是獨自出行時，部分國家治安狀況混亂，人身安全較難保障；三是出境游玩時，勢必會面對不同國家文化及習俗的不同，以及語言方面的障礙；四是在旅游資源查詢及資源購買過程中，出境游的難度要遠高于國內游及周邊游。而定制旅游形式在行前、行中、行后的服務基本覆蓋出境游人群的需求。

國際游學、移民置業及企業定制均為潛在優質客源

定制旅游其本身就是產生于用戶在工作生活中出現的多種消費場景，并基于其具體需求來提供服務。而隨著生活水平以及消費能力的提高和升級，各場景中的純標品已經不能滿足用戶的更高層次的需求，因此定制旅游開始在各個消費場景中出現并提供解決方案。而目前來看，投資、消費和出口這三駕馬車都在定制旅游市場有相應的需求出現，比如房產投資、教育消費以及國內旅游資源的出口即國外游客入境游的定制。因此，在多個消費細分市場中，定制旅游所占的比重或者說是其需求場景越來越多，定制旅游的潛在市場也非常可觀。

趨勢三：供給側集中度穩定

行業保持長期分散態勢

2013年，隨著自由行模式的爆發，開始有業內人士發現定制游市場的機會點，經過幾年的潛伏發展，在2016-2017年，整個定制游市場呈現出野蠻增長的勢頭，包括大批創業者的進場、旅游行業巨頭的布局以及旅游資本的傾斜。由此導致的后果就是，市場目前呈現非常分散的狀態，且針對本就不大的用戶群體而競爭激烈。未來隨著用戶規模的增長、行業監管的成熟以及理性資本的投入，定制游行業將會迎來淘汰與升級，而行業的集中度將會隨之提高。

趨勢四：供給側線下旅行社升級

高毛利及高用戶粘性的定制游使得線下旅行社面臨轉型抉擇

出境游是大部分定制游企業的主要業務方向，而出境游本身會受到資源、政策、能力等多方面限制，能夠實現出境游資源完美整合的企業也非常少。目前的線下旅行社，大多數只是以代理商的一個身份生存，將從上游批發商采購到的打包旅游產品銷售給客戶，其實就是一個賺中間差價的模式。但是定制游的需求出現后，越來越多的旅行社意識到他們目前模式并不能滿足客戶的這些要求。對這些旅行社而言，接定制需求代表著有更穩定的毛利和更強的用戶黏性，從而帶來復購率的提高；而不接定制需求則代表著其始終堅持在代理模式下生存，在個性化需求越來越多的時代，這樣的旅行社很容易被淘汰。因此旅行社現在也面臨著轉型的抉擇，本質上對行業的健康發展是有所助益的。

消費者需求個性化，推動定制旅游從高端走向大眾
1990-2000年，居民旅游消費意愿增長，但旅游經驗較為貧瘠，因此跟團游成為公民旅游的首選；2000年以后，隨著國家對出境旅游配額管控的放松，越來越多的高端人士選擇出境旅游這種消遣方式，而當時團隊標品即跟團的方式在出境旅游這一領域還未成熟，因此部分旅游企業以定制的方式作為基點為這部分人群提供出境游服務，這段時期即為高端定制旅游機構的萌芽及發展期；2013年以后，一方面由于跟團游在過去多年中出現的惡性消費陷阱等問題，導致消費者對跟團游的信心下降，另一方面由于自助游對游客自己的自主規劃能力要求較高，有個性化需求的這部分大眾用戶開始選擇通過定制的方式來獲取適合自己的行程。

目前旅游市場中主要存在三種旅游形式，分別是：跟團游、自助游以及定制游。在中國大眾旅游市場的發展過程中，跟團游的成熟引出了消費者對自助游的需求，而隨著自助游的進一步發展，定制游開始呈現快速成長狀態。

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